导读：发烧节，对于剁手党来说这个节日已燃爆今年夏天，而一场围绕品质、开放、服务的电商节，一时间已成为行业、营销人士聚焦研究的对象。苏宁如何塑造好这场全民狂欢节？

衡量企业一场主题活动是否成功，主要集中在3条标准：

在于是否成为全民狂欢的节日。

通过活动，企业的转化销售的效果。

是否成为行业的研究对象。

刚刚过去的这场发烧节，无疑正在成为继天猫的，京东的后，正在成为全民狂欢的第三大购物狂欢节。8月18日当天，苏宁易购整站销售同比去年增长%，其中移动端占比突破65%；线下门店人流量也超过万人。

从年苏宁上线苏宁易购，开始长达7年的互联网转型，如今苏宁形成以“智慧零售”下的O2O模式，在今年的的战绩中体现出来。

一

零售的苏宁智慧

之所以苏宁再次成为全民，在于从此前的3C门店转型为全品类O2O模式。也基于此，7年的转型，苏宁发烧节也是在今年全面爆发。

从目前电商市场来看，大家都在三个问题，一是纯电商是否已经死掉;二是未来十年电商下半场谁会胜出;三是纯电商是否有线下基因。

苏宁易购总裁侯恩龙给出了这样的答案，“十年前，行业里有人觉得苏宁没有电商基因，但现在，苏宁可以负责任的说，他们根本没有线下零售基因，目前许多电商的“线下活动”最终都已失败告终，此外，苏宁其实是从不张扬的，我们是干实事的，苏宁目前在做两件事，产品向上，渠道向下。”

当消费升级的风刮进了市场以后，随之而来的是消费者观念的改变。而关于上述两点，苏宁又是如何做?

通俗的说，产品向上能让消费者当产品经理，而苏宁会根据消费者的需求开发一些产品。

侯恩龙认为，市场正在成为个性化消费市场，由原来的刚性需求变成补充性消费时代。

而对于渠道向下，侯恩龙认为，零售的本质不单单是打价格战，价格上占领优势后就投广告，这是不对的，苏宁要打败纯电商企业，必须要把渠道向下的活干好。

未来智慧零售发展新趋势是场景。有故事、有情感的店铺，才能引起消费者的兴趣，才有利于吸引顾客提升销量。

苏宁通过打通系统，产品完整打通，服务打通形成线上线下智慧型零售。

从系统上打通，本次苏宁易购发烧购物节坚持秉持开放的主张，致力于打造全渠道、全场景、全客群的“三全”购物节。

“在别人的店上挂个条幅，喊个口号，不叫全渠道。他们是没有线下基因的。”侯恩龙表示，拥有双渠道四平台，家门店贯通双线的苏宁易购才叫全渠道，让购物能上能下，一键跳转。

二

反套路与温情的霸屏营销

就在期间，苏宁的营销造势也可谓经典。

中央电视台财经频道一则快递小哥别样温暖婚礼，引发极大。8月16日，50多辆由苏宁快递车组成的快递迎亲车队非常抢眼。新郎着红色礼服，带着大红花骑着快递车在前面，50多辆快递车挂着大红花，贴着大红喜字跟在后面。迎亲车队长达多米，引得路人纷纷驻足拍照。

此前，苏宁易购总裁侯恩龙宣布成立快递员节。

企业近年来也削尖脑袋想品牌营销传播点，从国外节日到国内传统节日，再到各种体，苏宁以这群特殊人群，为快递哥正名的同时被刷屏并纷纷路转粉，给苏宁企业形象加分。

而另一面，苏宁的“大字报体“也特契合本次苏宁的主题。此前沟通会上，苏宁易购总裁侯恩龙透露期间，苏宁此次真正大力度优惠，仅现金红包就达到8.18亿元。这次主流媒体投放的各种广告也看能看出诚意。

期间，只要你打开苏宁易购首页，就能看到满屏的折扣和优惠信息，有过网购经验的都能很明显的看出，这次苏宁打折优惠这件事是玩真的了。

1、发烧节的最大诉求，就是优惠力度大。苏宁用简单直接的大字报形式，既对消费者有引流，也是再传播的好内容。比如：美工IT今天不在，我来顶一下”“可是不会啊”“真不忽悠你我们真便宜！”

2、苏宁以这种看似简单的方式，却体现苏宁在品牌投放直指准用户。

相对于我们在有些平台上被一堆不是自己需要、喜欢的广告刷屏，苏宁的客户定位还是非常精准的。对于早出晚归的现代人来说，地铁、公交站牌、路边的大型广告牌当然是宣传投放的最好选择！当看到那些人人都有需求的生活必需品居然这么优惠，我相信他们不会拒绝。

苏宁在品牌营销的点通过“温情事件”与“大字报”传播，以细腻的触角方式彰显苏宁品牌营销的张力。

叁

好体验才是王道

这次发烧节，一定程度体现出苏宁的“全渠道、全场景、全客群”的融通。

在电商大促的时间节点，物流和服务是电商对战的主战场，“电商的竞争最后都是物流的竞争”。

据苏宁官方通报，当天第1小时全线战报显示，苏宁易购全渠道总体销售额同比增长%，就在当天凌晨0点18分，苏宁易购首订单签收完成。而北京苏宁第一单由苏宁云商华北区执行总裁卞农担当“特殊快递员”进行派送。

期间，苏宁易购在北京、上海、广州、南京、成都等10个城市推出“上午买下午到”的发烧服务。

体验发烧的发货速度时，背后则是苏宁物流开放三周年的成果。目前苏宁覆盖全国95%的地区，海外有7个海外仓，可以采取海外直供、采购，直接到达消费者家里，整个一条线完全打通，此前苏宁董事长张近东先生也亲自当了一回海外购的买手，这也应该是苏宁正在着力打造的全渠道全客群的表征。

电商纷纷造节，其实是每家企业实力的一次次竞争，苏宁经过7年转型期，如今一年一度的主题活动，苏宁用以“发烧”来定义节日，其实质是匠人精神来塑造，所以我们也不难理解苏宁造节成功的背后基因。

文

黎涛创投内参作者

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